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如和通过共享单车的线下流量来实现线上业务的增长,这样的策略在其他行业是否也有效?

参考资料

人货匹配,双轮驱动——“后流量时代”的品牌增长秘诀 – McKinsey Greater China Skip to content Search for: Search Search 主页 制胜中国新篇章 洞见 Menu Toggle 全部 Menu Toggle 汽车 金融服务 数字化 消费者 医药与医疗 创新 麦肯锡全球研究院 全球基础材料 001 Menu Toggle 宏观经济 制造业 人才与领导力 技术,媒体与通信 城市化与可持续发展 资本项目和基础设施 旅游、运输和物流 多元、平等及包容 CEO 访谈 视频 Main Menu 主页 制胜中国新篇章 洞见 Menu Toggle 全部 Menu Toggle 汽车 金融服务 数字化 消费者 医药与医疗 创新 麦肯锡全球研究院 全球基础材料 001 Menu Toggle 宏观经济 制造业 人才与领导力 技术,媒体与通信 城市化与可持续发展 资本项目和基础设施 旅游、运输和物流 多元、平等及包容 CEO 访谈 视频 人货匹配,双轮驱动——“后流量时代”的品牌增长秘诀 作者:夏鹏、夏辰安、朱倍佳 有人说,“2019年是过去十年里最差的一年,但也是未来十年里最好的一年。”在某种意义上,这句话也反映了中国消费品领域近年来所面临的转型之艰、变革之剧。2020年新冠疫情的爆发给了中国线下消费品和零售行业一记重拳;随后,互联网用户渗透基本完成,线上渠道的红利也已触及流量增长的天花板,过去“爆发式增长”的行业已经或即将面临新一轮洗牌。竞争的核心利器再次回归商业本质,对于已经在各个主要“流量场”建立消费认知的品牌来说,回归“做好货、找对人”的基本商业逻辑,以及“人货匹配”的精细化运营,将会是未来五到十年品牌在激烈竞争中脱颖而出的制胜关键。 一、回顾发展历程,洞察当前趋势 回顾过去三个十年,品牌商在中国市场的发展经历了以下几个阶段: 上世纪90年代至2000年,国门初开,商品供不应求, Global for Global的国际品牌无需经过本土化改造即可打开中国市场,商品销售基本是由品牌和供应链驱动。 2000-2010年,线下渠道拓展的红利时期。China for China的国产品牌通过本土下沉市场崛起,同时国际品牌遭遇渠道下沉的挑战,意识到中国地域的辽阔和消费群体的多样性,因此推动了Global for China的本土化产品改造。 2010-2019年,线上流量腾飞的红利时期。2010年,京东从3C垂直电商向全品类转型;2012年,天猫正式诞生……电商渠道的崛起迅速培育了一批锐意进取的国产品牌,它们立足中国本土市场成长壮大,并凭借产品体验、技术和成本优势走向海外,作为China for Global 的品牌声名鹊起。 2019年之后,新冠疫情沉重打击了线下渠道,线上流量红利也几乎消耗殆尽,货品运营越发艰难,品牌普遍面临销售增长的瓶颈。通过麦肯锡市场调研,我们发现在“人/流量端”和“货/商品端”分别存在以下趋势。 在“人/流量端”: 中国消费者花费在线上的时间趋于稳定,目前消费者日均上网时长已达到358分钟,整体增长率下降了4%; 流量已从“碎片化”演变为“粉尘化”,逾50%的消费者通过社交媒体获取认知; 新客获客成本增加约20%,在主流电商平台的运营成本较过去至少提高了10%。  在“货/商品端”: 消费人群需求多样且分裂。高线城市的消费上行趋势不减,在过去两年保持着两位数的年均复合增长率;下沉市场对便宜好货的需求也不断被直播带货、社区团购等新的内容化、社交化营销方式激发增长。 在大流量平台公域环境中,商品同质化竞争严重,在算法主导的流量分配机制下, 一些传统商品因迭代推新周期长,难以在竞争中突围。由此带来了两种效应: 围绕着“人”,要建立数据化人群运营能力,深挖AIPL链路上客群CLV (Customer Lifetime Value,客群生命周期价值,CLV = 人群渗透 * ARPU提升 * 生命周期长度)的三大机会: 最终,该品牌商成功将“双十一”期间的销售额提升逾30%,老客在销量中占比增加到约40%。 围绕着“货”,数字化驱动加速产品创新,丰富供给,打造精品,针对目标客群匹配合适的商品供应,最大化PLV(Product Lifetime Value,货品生命周期价值)的三大机会: 新晋网红服饰电商平台SHEIN是通过“小单快返”模式进行反向数字供应链(包括设计、生产、库存管理等) 整合, 在“需求满足”和“快”方面做到极致的典型代表。目前,该品牌平均每月上新6万款,逐步形成“时尚女性的潮流趋势阵地”心智,不断提升用户粘性,老客对成交总额(GMV)的贡献从2017年的15%提升到了2019年的32%。 Bruce_Xia@mckinsey.com Chenan_Xia@mckinsey.com Beijia_Zhu@mckinsey.com

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www.mckinsey.com.cn

Moonshot回答

通过共享单车的线下流量实现线上业务增长的策略,确实在其他行业中也显示出了一定的有效性。以下是一些关键点:

  1. 线下流量的价值:共享单车作为线下流量入口,其价值在于能够将线下用户引导至线上平台。例如,共享单车用户在使用过程中需要通过APP进行解锁和支付,这为线上平台带来了直接的用户接触和数据收集机会36氪

  2. 流量转移和新业务开发:共享单车企业通过开发新业务,如电动车、四轮车以及本地生活服务,将共享单车的线下流量转化为线上业务的增长点。哈啰出行就是一个很好的例子,其新业务收入首次超过了共享单车业务,显示了多引擎战略的有效性TOM科技

  3. 跨行业应用:在其他行业,如零售和消费品,企业也在利用线下流量来推动线上业务的增长。例如,通过线上线下融合的方式,品牌可以更好地满足消费者需求,提供更加个性化的服务,并增加用户粘性麦肯锡

  4. 数字化转型:数字化转型是企业利用线下流量推动线上业务增长的另一关键策略。通过投资于技术和数据分析,企业可以更好地理解消费者行为,优化库存管理,并提供更加个性化的购物体验199it

  5. 私域流量的运营:企业通过建立私域流量,如微信小程序和社交媒体群组,来维护和增加客户关系,从而提高线上业务的增长36氪

综上所述,共享单车的线下流量转化为线上业务增长的策略在其他行业中同样适用,关键在于如何创新地将线下用户引导至线上平台,并提供有价值的服务或产品以实现增长。

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